Thị trường làm đẹp Việt Nam chuyển mình vì an toàn và bền vững

thị trường làm đẹp Việt Nam đang tăng tốc nhờ thu nhập cải thiện, “thời kỳ vàng dân số” và làn sóng mua sắm số. Song song, người dùng của bạn cũng khắt khe hơn về an toàn, nguồn gốc, trải nghiệm và tính bền vững. Bài viết này hệ thống bức tranh tăng trưởng đến 2030, các điểm nghẽn cạnh tranh, chuyển dịch hành vi mua, xu hướng xanh, cùng bộ chiến lược marketing thực chiến để thương hiệu xây niềm tin và tăng trưởng.

Bức tranh doanh thu và động lực tăng trưởng theo giai đoạn

Để lập kế hoạch đúng, bạn cần nhìn thị trường làm đẹp Việt Nam theo hai lớp: quy mô ngành và động lực tiêu dùng. Các ước tính gần đây cho thấy ngành tiếp tục đi lên ổn định, với mức tăng trưởng đều qua các năm. Điểm đáng chú ý không nằm ở con số tăng trưởng đơn thuần, mà nằm ở việc “tiền đang chảy vào đâu” và “ai đang thúc đẩy tăng trưởng”.

Ở lớp quy mô, dự báo doanh thu đạt khoảng 2,52 tỷ USD vào năm 2025 và duy trì đà tăng trưởng trung bình khoảng 3,29% mỗi năm giai đoạn 2025 đến 2030. Điều này cho thấy nhu cầu làm đẹp vẫn bền, ngay cả khi bối cảnh kinh tế toàn cầu biến động. Ở lớp động lực, tăng trưởng đến từ ba nhóm chính: tầng lớp trung lưu mở rộng, nhu cầu chăm sóc da ngày càng “khoa học”, và xu hướng ưu tiên sản phẩm an toàn hơn cho sức khỏe.

Trong báo cáo thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2024, quy mô ngành năm 2024 ước vượt 2,4 tỷ USD, tăng khoảng 3,4% so với 2023. Nếu tiếp tục đúng quỹ đạo, con số có thể đạt khoảng 2,7 tỷ USD vào 2027, tương ứng CAGR hơn 3,3% (2023 đến 2027). Với marketer, đây là tín hiệu quan trọng: thị trường không bùng nổ kiểu “một lần rồi thôi”, mà tăng dần đều. Vì vậy, chiến lược của bạn nên ưu tiên xây thương hiệu, tối ưu vòng đời khách hàng và năng lực phân phối bền.

Quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam giai đoạn 2018 đến 2027. Nguồn: Kirin Capital, Statista

Một lợi thế nền tảng của Việt Nam là dân số lớn và cơ cấu trẻ. Với khoảng 100,3 triệu người, nữ giới chiếm xấp xỉ 50,1%, tệp người dùng quan tâm đến làm đẹp tiếp tục mở rộng. Tỷ lệ phụ nữ sử dụng mỹ phẩm tăng từ khoảng 76% lên 86% trong giai đoạn 2018 đến 2022. Đây là dấu hiệu của “bình thường hóa” hành vi chăm sóc cá nhân: làm đẹp không còn là nhu cầu xa xỉ, mà trở thành thói quen.

Mặt khác, cấu trúc nguồn cung vẫn là khoảng trống lớn. Hiện hơn 90% mỹ phẩm tiêu thụ ở Việt Nam đến từ nhập khẩu. Trong 11 tháng đầu năm 2024, giá trị nhập khẩu mỹ phẩm và chất thơm vượt 1,3 tỷ USD, tăng khoảng 17% so với cùng kỳ năm trước. Nhóm cung ứng lớn gồm Singapore, Hàn Quốc, Trung Quốc, Thái Lan và Mỹ. Với thương hiệu nội địa, đây vừa là cơ hội học chuẩn quốc tế, vừa là áp lực về định vị, chất lượng, và năng lực vận hành.

Gợi ý thực tế cho bạn: khi thị trường tăng đều và nguồn cung cạnh tranh mạnh, lợi thế sẽ thuộc về thương hiệu có (1) định vị rõ, (2) bằng chứng chất lượng thuyết phục, (3) kênh phân phối tối ưu chi phí, (4) đội vận hành phản ứng nhanh với xu hướng.

Cuộc đua danh mục sản phẩm và mức độ cạnh tranh ngày càng “dày”

Trong thị trường làm đẹp Việt Nam, chăm sóc da và mỹ phẩm trang điểm luôn chiếm tỷ trọng đáng kể, nhưng vài năm gần đây skincare nổi lên như trục tăng trưởng chính. Người tiêu dùng không chỉ muốn “đẹp nhanh”, họ muốn “đẹp đúng”, nghĩa là sản phẩm phải hợp tình trạng da, minh bạch thành phần và có trải nghiệm ổn định.

Điều này kéo theo một thay đổi quan trọng: danh mục sản phẩm không còn cạnh tranh bằng số lượng SKU, mà cạnh tranh bằng khả năng giải quyết vấn đề cụ thể. Ví dụ, cùng là kem dưỡng ẩm, bạn sẽ thấy tách nhánh theo barrier repair, cấp ẩm sâu cho da khô, phục hồi sau treatment, hoặc “oil-free” cho da dầu mụn. Một thương hiệu muốn bền cần xây danh mục theo “nhu cầu” thay vì theo “hào quang” của một dòng trend.

Thêm vào đó, phân khúc organic, chống lão hóa và dòng cao cấp tăng trưởng tốt vì phù hợp tâm lý mới: người dùng sẵn sàng trả thêm nếu họ tin sản phẩm an toàn và đáng tin. Tuy nhiên, càng nhiều thương hiệu quốc tế đầu tư, mức độ “dày” cạnh tranh càng tăng. Bạn không chỉ cạnh tranh với 1 đến 2 ông lớn, mà cạnh tranh với hàng chục thương hiệu có ngân sách media mạnh, tiêu chuẩn nội dung cao và hệ thống phân phối tối ưu.

Thị trường sản phẩm chăm sóc da hữu cơ toàn cầu (2024 đến 2028). Nguồn: Technavio

Ngoài sức ép cạnh tranh về sản phẩm, còn có cạnh tranh về niềm tin. Các vụ hàng giả, hàng xách tay không kiểm soát và quảng cáo quá đà khiến người dùng thận trọng. Vì vậy, thương hiệu cần chứng minh bằng dữ liệu và trải nghiệm, không chỉ bằng lời hứa. Trên trang sản phẩm, bạn nên ưu tiên: thành phần rõ ràng, hướng dẫn dùng, đối tượng phù hợp, giấy tờ công bố, và phản hồi thực tế từ người dùng.

Một tác nhân khác là lo ngại ô nhiễm. Người dùng ở đô thị quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm “chống ô nhiễm”, bảo vệ hàng rào da, giảm kích ứng. Điều này mở ra nhóm nhu cầu mới như: làm sạch dịu nhẹ, phục hồi, chống oxy hóa, và chống nắng tối ưu. Với danh mục, bạn có thể xây “routine” theo ngữ cảnh: đi làm ngoài đường, ngồi văn phòng điều hòa, sau tập luyện, sau treatment.

Xu hướng nguyên liệu tự nhiên như tảo, thảo mộc, tinh dầu đang được chú ý, nhưng bạn cần trình bày theo cách khoa học. Người dùng không chỉ hỏi “thiên nhiên hay không”, mà hỏi “có phù hợp da tôi không”, “có gây kích ứng không”, “nồng độ bao nhiêu”, “có kiểm nghiệm không”. Càng rõ ràng, bạn càng rút ngắn thời gian ra quyết định.

Cocoon là một ví dụ tiêu biểu của thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên Việt Nam. Nguồn: PMAX tổng hợp

Hành trình mua sắm: từ tìm hiểu đến chốt đơn diễn ra trên nhiều nền tảng

Sự thay đổi lớn nhất của thị trường làm đẹp Việt Nam vài năm gần đây là cách người dùng mua. Mua sắm trực tuyến từ “lựa chọn thêm” đã trở thành kênh chính. Doanh thu kênh online trong ngành làm đẹp tăng mạnh từ khoảng 37,1% năm 2020 lên 55,3% năm 2022, và dự báo tiếp tục nhích lên khoảng 56% vào 2029. Con số này nói một điều: nếu bạn tối ưu online kém, bạn đang tự giới hạn quy mô tăng trưởng.

Tỷ lệ doanh thu kênh online và offline tại Việt Nam (2018 đến 2029). Nguồn: Statista

Dữ liệu từ Metric cho thấy năm 2024, doanh thu ngành mỹ phẩm trên sàn TMĐT đạt khoảng 45,6 nghìn tỷ đồng, tăng 34,18% so với 2023. Sản lượng đạt 416,3 triệu sản phẩm, tăng 40,49%. Dự báo năm 2025 có thể lên 57 nghìn tỷ đồng, tăng khoảng 25%. Tốc độ này tạo ra hai hệ quả: cơ hội mở rộng nhanh cho thương hiệu làm tốt chuyển đổi, và áp lực “đốt tiền” với thương hiệu không có chiến lược nội dung, giá và vận hành.

Điểm thú vị là số lượng shop bán mỹ phẩm lại giảm khoảng 19,03%, còn 113,4 nghìn shop. Đây là dấu hiệu thanh lọc. Cuộc đua giá vẫn tồn tại, nhưng không còn là “vũ khí” đủ để sống lâu. Người mua của bạn ngày càng ưu tiên chất lượng, xuất xứ, uy tín, và dịch vụ sau bán vì mỹ phẩm tác động trực tiếp đến sức khỏe làn da.

Biến động doanh số và tăng trưởng thị trường mỹ phẩm trên sàn TMĐT (2024). Nguồn: Metric

Về nền tảng, Shopee vẫn dẫn đầu với khoảng 67% thị phần doanh số mỹ phẩm, dù giảm nhẹ. TikTok Shop tăng tốc mạnh, doanh số tăng khoảng 110%, thị phần nhảy từ 17% lên 27%. Đây là tín hiệu rất rõ: “content dẫn thương mại” đang trở thành hành vi chủ đạo. Nếu bạn vẫn xem TikTok chỉ là kênh awareness, bạn sẽ bỏ lỡ tăng trưởng chuyển đổi.

Thị phần doanh số mỹ phẩm trên các sàn TMĐT và tăng trưởng nền tảng (2023 đến 2024). Nguồn: Metric

Một chi tiết khác bạn cần lưu ý là số shop phát sinh đơn giảm khoảng 20,25%. Nhiều nhà bán rời cuộc chơi, kể cả trên nền tảng lớn. Điều này chứng minh: để sống và tăng trưởng, bạn phải có lợi thế vận hành và thương hiệu. Không thể chỉ dựa vào chạy khuyến mãi.

Các Shop Mall tăng trưởng tốt, phản ánh người mua ưu tiên gian hàng chính hãng. Trên Shopee và TikTok Shop, doanh số Shop Mall tăng mạnh. Với thương hiệu, bài toán là: chuẩn hóa vận hành, chuẩn hóa nội dung, và chuẩn hóa dịch vụ để đủ điều kiện hệ sinh thái “chính hãng”, từ đó tận dụng niềm tin của nền tảng.

Sự tăng trưởng của Shop Mall trên Shopee và TikTok Shop (2024). Nguồn: Metric

Cuối cùng là áp lực từ hàng nhập và nhà bán nước ngoài. Năm 2024, lượng sản phẩm nhập khẩu bán trên Shopee rất lớn, đóng góp doanh thu đáng kể và tăng mạnh theo năm. Với shop nội địa, muốn giữ thị phần, bạn cần tập trung vào những thứ hàng ngoại khó làm: nội dung bản địa sát nỗi đau người Việt, dịch vụ chăm sóc nhanh, và trải nghiệm sau mua.

Thị trường Shopee 2024: tăng trưởng đáng kể từ nhóm sản phẩm nhập khẩu. Nguồn: Metric

Xu hướng xanh và tiêu dùng có trách nhiệm đang định hình quyết định mua

Ở thị trường làm đẹp Việt Nam, “xanh” không còn là nhãn dán truyền thông. Nó đang trở thành tiêu chí lọc sản phẩm, đặc biệt với nhóm người dùng trẻ và nhóm có thói quen đọc kỹ bảng thành phần. Họ tìm sản phẩm thiên nhiên, hữu cơ, thuần chay, ít gây kích ứng, và đi kèm cam kết môi trường rõ ràng.

Điểm bạn cần làm rõ là: xanh không đồng nghĩa “hiệu quả thấp”. Người mua chỉ chấp nhận thông điệp bền vững khi sản phẩm vẫn giải quyết được vấn đề da của họ. Vì vậy, bạn nên xây thông tin theo hai tầng:

• Tầng hiệu quả: công dụng, bằng chứng, hướng dẫn dùng, thời gian kỳ vọng.
• Tầng trách nhiệm: thành phần nguồn gốc, quy trình sản xuất, bao bì, chính sách hoàn trả, và cách thương hiệu giảm tác động môi trường.

Cocoon, Sukin, Melixir, I’m from, The Body Shop, Aromatica là các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay được nhắc đến nhiều.

Về bao bì và sản xuất, nhiều người mua bắt đầu xem đây là tiêu chí lựa chọn. Họ quan tâm bao bì tái chế, thiết kế nạp lại, giảm nhựa, và hạn chế hóa chất độc hại trong chuỗi cung ứng. Nếu thương hiệu của bạn có hành động cụ thể, hãy thể hiện bằng thông tin đo lường được, ví dụ tỷ lệ vật liệu tái chế, hướng dẫn phân loại rác, hoặc chương trình thu hồi vỏ.

Beplain và Torriden là 2 ví dụ nổi bật về định hướng bao bì thân thiện môi trường. Nguồn: PMAX tổng hợp

Tại Việt Nam, doanh thu thị trường mỹ phẩm thiên nhiên dự kiến đạt khoảng 62,23 triệu USD vào năm 2025 theo Statista. Tiềm năng có thật, nhưng mức độ phổ cập chưa cao. Bạn sẽ gặp hai rào cản thường thấy: (1) người mua chưa hiểu rõ “thuần chay” hay “thiên nhiên” khác nhau thế nào, (2) tâm lý lo sợ hiệu quả kém hoặc giá cao. Cách xử lý là giáo dục ngắn gọn và chứng minh bằng trải nghiệm: trước và sau, phản hồi thật, hoặc routine mẫu theo vấn đề da.

Doanh thu thị trường mỹ phẩm tự nhiên tại Việt Nam (2018 đến 2028). Nguồn: Statista

Digital là mặt trận chính để xây niềm tin và tăng thị phần

Niềm tin là đồng tiền cứng trong thị trường làm đẹp Việt Nam. Và hiện tại, digital là nơi niềm tin được tạo, kiểm chứng và lan truyền. Người dùng nhìn thấy bạn trên mạng xã hội, xem review, kiểm tra gian hàng chính hãng, rồi mới quyết định mua. Vì vậy, đầu tư digital không chỉ để “có mặt”, mà để kiểm soát câu chuyện thương hiệu theo hướng rõ ràng, nhất quán và có bằng chứng.

Thực tế cho thấy nhiều thương hiệu chăm sóc da lớn tăng mạnh chi tiêu trên Facebook, YouTube và TikTok. Sự đầu tư này phản ánh một logic đơn giản: nền tảng số là nơi tạo nhu cầu, nơi khách hàng so sánh, và cũng là nơi khách hàng chốt đơn. Bên cạnh quảng cáo trả phí, influencer và livestream tạo ra cảm giác “thấy tận mắt”, đặc biệt hữu ích với sản phẩm cần hướng dẫn sử dụng hoặc cần giải thích thành phần.

Mức đầu tư digital của các thương hiệu chăm sóc da trong 2023 và 2024 (Facebook, YouTube, TikTok). Nguồn: Fanpage Karma

Nếu bạn là marketer, hãy quản trị digital theo 4 mục tiêu rõ ràng:

• Nhận biết: phủ đúng chân dung, đúng ngữ cảnh.
• Cân nhắc: giải thích công dụng, giảm rủi ro nhận thức.
• Chuyển đổi: tối ưu gian hàng, ưu đãi hợp lý, retarget đúng người.
• Trung thành: kích hoạt mua lại bằng routine, combo, và CSKH.

Điểm quan trọng là sự nhất quán thông tin. Nếu video nói một kiểu, trang sản phẩm nói kiểu khác, người mua sẽ rời đi. Với ngành làm đẹp, mỗi “độ vênh” thông tin đều làm giảm niềm tin.

Khung chiến lược marketing thực thi cho thương hiệu làm đẹp

Để tăng trưởng trong thị trường làm đẹp Việt Nam, bạn cần chiến lược “customer-centric” và thực thi theo hệ thống. Bạn không thể chỉ tập trung chạy ads. Bạn cần đồng bộ sản phẩm, nội dung, kênh bán, và dữ liệu. Dưới đây là 3 nhóm ưu tiên có tính ứng dụng cao.

1. Nâng cấp trải nghiệm mua sắm đa kênh, đồng bộ online và offline

Người mua thường bắt đầu bằng việc tìm hiểu online, sau đó có thể mua online hoặc ra cửa hàng. Họ bị tác động bởi review, nội dung hướng dẫn, livestream, ưu đãi, rồi mới ra quyết định. Vì vậy, bạn cần thiết kế trải nghiệm xuyên kênh, để khách hàng “đi đâu cũng gặp đúng thông tin”.

Những việc bạn có thể triển khai ngay:

• Chuẩn hóa thông tin sản phẩm trên mọi điểm chạm: thành phần chính, công dụng, đối tượng, cách dùng, lưu ý.
• Thiết kế ưu đãi theo hành vi: voucher cho người mới, combo routine cho người quay lại, quà tặng mini-size để tăng thử nghiệm.
• Đồng bộ ưu đãi online và tại cửa hàng, tránh tạo cảm giác “bị thiệt” khi mua sai kênh.
• Thiết lập kịch bản CSKH nhanh: tư vấn chọn routine, hướng dẫn dùng, xử lý kích ứng nhẹ theo quy trình.

Đối với chiến dịch, bạn nên xây “luồng” rõ: nội dung thu hút trên social, trang đích giải thích chi tiết, gian hàng tối ưu chuyển đổi, rồi CRM nuôi dưỡng sau mua. Với các chương trình livestream, hãy chuẩn bị trước: checklist câu hỏi, demo texture, so sánh phù hợp da, và chốt ưu đãi theo mốc thời gian để tăng quyết định.

Chiến lược nội dung theo kênh truyền thông. Nguồn: PMAX

2. Dùng dữ liệu để cá nhân hóa nội dung, tăng tính chân thực và giảm chi phí chuyển đổi

Người tiêu dùng không tìm “một sản phẩm tốt nhất”, họ tìm “sản phẩm phù hợp nhất”. Vì vậy, cá nhân hóa là bắt buộc. Bạn có thể bắt đầu bằng cách phân nhóm khách hàng theo vấn đề và hành vi, thay vì chỉ theo tuổi và giới tính.

Ví dụ phân nhóm theo vấn đề:

• Da dầu mụn: ưu tiên làm sạch dịu nhẹ, kiểm soát dầu, phục hồi hàng rào da.
• Da khô: ưu tiên cấp ẩm đa tầng, khóa ẩm, giảm bong tróc.
• Da nhạy cảm: ưu tiên tối giản thành phần, công bố kiểm nghiệm, hướng dẫn test trước.
• Chống lão hóa: ưu tiên chống nắng, chống oxy hóa, hoạt chất đúng nồng độ.

Ví dụ phân nhóm theo hành vi:

• Người mới: cần nội dung hướng dẫn cơ bản, routine 3 bước, ưu đãi thử.
• Đang cân nhắc: cần bằng chứng, review, FAQ, so sánh sản phẩm.
• Đã mua: cần hướng dẫn dùng đúng, gợi ý kết hợp, nhắc mua lại.

Khi bạn kết hợp hai lớp này, nội dung sẽ “trúng” hơn, và ads sẽ rẻ hơn vì tệp nhận đúng thông điệp. Nếu bạn có dữ liệu từ sàn, website và social, hãy hợp nhất thành một hệ đo lường: sản phẩm nào kéo khách mới, sản phẩm nào tạo mua lại, điểm nào làm người dùng rời giỏ.